O efeito Amazon

A internet mudou a forma como realizamos nossas compras, o que impacta a estrutura da atividade econômica. Não há exemplo mais emblemático do que a Amazon, que era inicialmente uma loja de livros, e agora vende quase tudo. Entrou inclusive no mercado de streaming e de armazenamento em nuvem.

Podemos ter uma ideia da importância da Amazon no recente anúncio do lançamento de seu serviço prime no Brasil – o que foi suficiente para afundar o preço das ações de seus competidores (como Lojas Americanas, Magazine Luiza e Casas Bahia) na Bolsa de Valores de São Paulo. Tudo isso apesar de sua participação ainda pequena no mercado brasileiro.

Mas nos Estados Unidos, onde a empresa está consolidada e responde por uma fatia significativa do mercado, há evidências de que ela vem afetando o processo de formação de preços em lojas físicas.

Os preços online têm duas características distintivas. Em primeiro lugar, eles tendem a mudar com mais frequência do que nas lojas físicas, resultado do uso de algoritmos para sua determinação.

Em segundo lugar, nas vendas pela internet, há pouquíssima variação espacial de preços – isto é, eles tendem a ser os mesmos para o país inteiro. Isso pode parecer contraditório, pois os mesmos algoritmos que permitem um ajuste mais rápido poderiam ser usados para cobrar preços diferentes em locais diferentes. No entanto, a internet oferece transparência – a cobrança diferenciada poderia ser facilmente detectada, não sendo muito bem vista pelos consumidores. A empresa arriscaria perder parte do seu mercado se se engajasse nessa prática.

Um artigo acadêmico recente, de autoria de Alberto Cavallo, traz evidências de que o comportamento dos preços na internet (maior variação no tempo e menor variação no espaço) está se transferindo para o comércio tradicional. O autor foca em concorrentes da Amazon, mas que também têm lojas físicas – o caso mais famoso é o do Walmart. Verifica-se que, quando há uma concorrência mais próxima com a Amazon, os preços desses grandes varejistas apresentam padrões semelhantes aos de produtos vendidos online.

No caso de produtos eletrônicos, por exemplo, em que a presença da Amazon aumentou bastante ao longo dos últimos anos, os preços foram se tornando mais flexíveis e mais uniformes entre regiões nas lojas físicas dos competidores da gigante do comércio eletrônico. Por outro lado, a Amazon é ainda tímida no setor de alimentação e bebidas – e para ele as características dos preços online ainda não foram incorporadas tão fortemente pelas lojas físicas.

Em outras palavras, o avanço do comércio eletrônico contribui para integrar mercados. Os preços, ao se tornarem mais uniformes no espaço, passam a depender menos da situação de cada região, e mais de fatores que impactam o país como um todo.



COLUNA PUBLICADA NA FOLHA DE SÃO PAULO

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