Durante a Olimpíada no Rio, a imprensa noticiou diferenças exorbitantes entre preços cobrados de estrangeiros e brasileiros. Na praia, por exemplo, um par de óculos de sol saía por R$ 40 para quem falasse português; enquanto isso, estrangeiros desembolsavam R$ 150 pelo mesmíssimo produto.

Em economês, isso é chamado de discriminação de preços.

Cobrar valores diferentes de consumidores diferentes é o melhor dos mundos para qualquer vendedor. Um preço muito alto para todo mundo afasta boa parte da clientela. Se for permitido cobrar mais só de quem topa gastar mais, esse efeito não ocorre: o comerciante ganha na ponta de cima sem espantar a ponta de baixo.

Quem paga o preço mais alto? Quem não tem alternativa a não ser comprar ali mesmo.

Pense no caso da praia. Gringos não conhecem bem o local, não têm ideia sobre quanto custa um par de óculos igual em outra loja nas redondezas, não sabem muito bem onde encontrar potenciais concorrentes do camelô...

O vendedor, sabendo dessa inflexibilidade, arranca o couro do gringo.

Para o brasileiro é diferente. Ele conhece melhor a região e sabe onde encontrar alternativas. Se esbarrar com um preço mais caro, pode, simplesmente, falar "não" e comprar em outro lugar. Como consequência, o vendedor terá que cobrar um preço mais baixo.

O desafio do vendedor que quer discriminar preços é descobrir com que tipo de cliente está lidando. Do tipo que não tem alternativa senão comprar ali mesmo? Ou do tipo que, se achar o preço alto, vai embora?

Digamos que o vendedor se proponha a perguntar isso para cada um de seus potenciais compradores. Provavelmente, vai ouvir como resposta, sempre, que o cliente é do segundo tipo. Todo mundo, afinal, quer pagar o preço mais baixo possível.

O vendedor precisa de informações adicionais para estabelecer sua estratégia de preços.

No caso do vendedor de óculos na praia, é fácil. Quando o freguês pergunta sobre os óculos, já dá para saber se é brasileiro ou estrangeiro pelo sotaque. E, com base nisso, pode decidir se o preço cobrado será mais alto ou mais baixo.

E ONDE MAIS HÁ DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS?

Na maior parte dos casos, não é simples desvendar o perfil do cliente. Por isso, para incentivar consumidores a revelarem seus tipos, algumas empresas adotam outras táticas.

Isso é comum no lançamento de eletrônicos, por exemplo. Na data, o preço vai lá nas alturas. Mas, com o tempo, vai baixando.

O que pode explicar esse fenômeno? Isso mesmo: a discriminação de preços.

Quem está desesperado para comprar não aguenta esperar. Essas pessoas são justamente as que gostam mais do item e que, portanto, estão dispostas a gastar mais.

Ao fazer fila numa loja para esperar o lançamento de um celular, o consumidor revela seu tipo à empresa: o tipo de cliente que está realmente louco para comprar o produto. A empresa, sabendo disso, coloca um preço mais alto de saída.

Desse jeito, quando o preço é colocado para baixo, a empresa não perde os consumidores menos desesperados pelo produto, aqueles nada dispostos a gastar tanto dinheiro assim.

Há diversos outros casos por aí. Vamos terminar com um do nosso dia a dia.

Não podemos afirmar com certeza, mas tem todo o cheiro de discriminação de preços: diferentes valores para ingressos de cinema vendidos pela internet e na bilheteria.

Em particular, a compra eletrônica sai por um preço mais alto. Além da entrada, é preciso pagar a tal da taxa de conveniência.

Alguém até pode argumentar que vender pela internet é mais custoso para o cinema, porque ele tem que pagar outra empresa para administrar as transações, entre outras coisas. Mas a bilheteria também envolve custos muito altos.

Imagine agora se todas as compras de ingresso fossem feitas on-line. Provavelmente, não seria mais barato para o cinema?

Mas a teoria é outra na prática. Na verdade, o preço mais caro é o da compra eletrônica. E o que explica? Tem todo o cheiro de discriminação de preços.

Quem compra entradas ao cinema pela internet não quer arriscar. Evita encontrar a sessão lotada ou só assentos de cara na tela. Esse cliente é do tipo que quer garantir lugares para um filme em específico, em horário determinado e em poltronas que lhe garantam boa visão das cenas.

Em outras palavras, essa pessoa deve estar disposta a pagar mais para assegurar essas preferências.

Quem aparece no cinema em cima da hora, em geral, não está tão interessado assim naquele filme. Se a sessão estiver cheia, a pessoa escolhe outro filme ou procura coisa melhor para fazer.

Como dito, o consumidor não revela seu tipo por livre e espontânea vontade. Se o dono do cinema perguntar, pode ouvir do cliente que ele não está nem aí para o filme, mesmo que isso seja mentira.

O cliente fornece parte dessa informação ao comerciante justamente ao comprar o ingresso, pela internet ou pessoalmente.

Sob esse aspecto, faz sentido definir um preço mais elevado pela internet, apesar dos prováveis custos mais baixos ao dono do cinema na comparação com a venda na bilheteria.

Quando compram pela web, os clientes avisam ao cinema, ainda que não se deem conta: estamos dispostos a gastar mais por uma sessão em especial. E, com o preço mais baixo cobrado pelos bilheteiros, o cinema não perde consumidores que não sintam tanta necessidade assim de acompanhar aquele filme, naquele horário e num dos melhores lugares possíveis.

 
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