Preços online: o Brasil é diferente?

O Valor Investe publicou uma matéria interessante nesta semana, sobre preços online. Nela, acompanhou-se como o preço de produtos específicos – celulares das marcas Apple e Samsung – variam tanto ao longo do tempo como dependendo de como é feita a consulta de preços. A reportagem olhou para cinco grandes lojas virtuais – Americanas, Submarino, Fast Shop, Casas Bahia e Magazine Luiza.


Nota-se que os preços variam bastante no tempo – o que bate com a evidência internacional, que comentamos na semana passada. Com o uso de algoritmos, os preços online podem se adaptar mais rapidamente a movimentos na demanda advindos dos consumidores.

Mas a matéria aponta que há variação de preços entre potenciais consumidores – especificamente para o caso de Submarino e Americanas. Por exemplo, o preço é diferente se a pessoa procurou o produto usando um buscador baseado em Android ou iOS.

Isso tem um jeitão do que os economistas chamam de discriminação de preços. Diferentes consumidores atribuem valores diferentes ao mesmo produto. Alguém pode desesperadamente querer um celular moderno de determinada marca, e estaria disposto a pagar muito. Outras pessoas não gostam tanto assim do aparelho, e pagariam um preço menor.

A empresa gostaria de cobrar preços diferentes – mais caro de quem tem disposição a pagar mais, e mais barato de quem tem disposição a pagar menos. Mas ela nem sempre consegue fazer isso. Primeiro porque ela não sabe qual de fato é a disposição a pagar de cada consumidor – não é uma informação que eles divulgam por livre e espontânea vontade. Segundo porque há questões tecnológicas. Por exemplo, muitas vezes ela não consegue colocar duas etiquetas de preço em determinado produto ao mesmo tempo.

Mas na internet as coisas podem ser diferentes. Dois consumidores diferentes, em uma mesma loja, podem sim enxergar “etiquetas” de preços distintas. E a empresa consegue extrair mais informação do consumidor. Como discutido na reportagem do Valor Investe, a empresa aprende muita coisa quando o consumidor entra em sua página – como localização, tipo de buscador utilizado, histórico de buscas etc. Isso permite, em tese, discriminar preços de acordo com a característica da pessoa – que fornecem pistas acerca da disposição a pagar do consumidor.

O interessante é que a literatura internacional não acha muita evidência de discriminação de preços online. O artigo acadêmico de Alberto Cavallo que discutimos recentemente encontra que preços online variam muito pouco entre locais nos Estados Unidos, apesar de mudarem bastante no tempo – e essas características estão se transferindo para lojas físicas. Verifica-se algo semelhante para preços em diferentes países da Zona do Euro (veja aqui).

A justificativa para isso: pega mal discriminar preços. Consumidores poderiam ficar enfurecidos se descobrissem a prática, punindo a empresa. E a internet ofereceria transparência suficiente para que eventuais estratégias desse tipo sejam detectadas e expostas.

Entretanto, a reportagem do Valor Investe encontrou casos de diferenciação de preços online aqui no Brasil. Fica então a pergunta: seria o Brasil diferente, ou trata-se de casos isolados?

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