Comparar preços não é tão fácil quanto parece.

Consumidores não estão prestando atenção a todos os detalhes quando tomam suas decisões. Empresas podem usar esse fato para estabelecer seus preços. Já falamos de alguns exemplos aqui. Preços terminados em 99 centavos dão a impressão de que um produto é mais barato do que ele realmente é. Por exemplo, 7,99 é quase igual a 8 reais, mas nem sempre notamos porque tendemos a prestar mais atenção ao número antes da vírgula. Isso acaba incentivando lojas a cobrarem preços com essa configuração. Mudanças na embalagem– mantendo o preço, mas reduzindo a quantidade – também configuram um reajuste de preço, bem mais difícil de perceber.

Quando temos que cotar preços do mesmo produto em moedas diferentes, a coisa fica ainda mais complicada. O artigo de Alberto Cavallo, Brent Neiman e Roberto Rigobon compara, entre países, preços online de quatro grandes empresas: Apple, Ikea, H&M e Zara. Em sua amostra, há países que compartilham a mesma moeda (como os países da Zona do Euro), e países com moedas diferentes.

Por exemplo, analisa-se a diferença de preço entre um item na página da empresa na Espanha e o preço do mesmo item na página da mesma empresa na França. Nesse caso, os dois países têm a mesma moeda – o euro. E compara-se essa diferença de preço, para a mesma empresa/produto, com a observada para países que não têm a mesma moeda – por exemplo, França e Estados Unidos. Nesse último caso, para comparar os preços, o consumidor precisaria fazer a conversão de moedas adequada.

Os autores encontram que as diferenças de preços são pequenas entre países com a mesma moeda. Mas elas são bem maiores para pares de países com moedas diferentes.

Pode-se argumentar que a diferença advém de risco cambial. Pense que você vai comprar livros no exterior, mas uma mudança na taxa de câmbio pode alterar substancialmente quanto você pagará no final das contas.  Talvez você esteja disposto a pagar um pouco mais em uma livraria aqui, só para evitar essa possibilidade. Isso poderia justificar diferenças de preço. 

Na amostra dos autores há países com taxas de câmbio fixas – isto é, cujos bancos centrais ajustam suas ações de política monetária de modo a manter constante o preço de sua moeda em relação à de outro país. Por exemplo, a Dinamarca tem sua própria moeda (a coroa dinamarquesa), mas mantém a cotação fixa em relação ao euro . Ou seja, o risco cambial é zero (ou algo bem próximo disso) entre a Dinamarca e outro país da Zona do Euro.

Mas as diferenças de preço entre Dinamarca e países que adotam o euro são substanciais. Ou seja, risco cambial não explica as diferenças de preço entre países. Adotar ou não a mesma moeda (independentemente do regime cambial) parece ser o mecanismo relevante nesse caso.

Se pensarmos que consumidores nem sempre conseguem comparar facilmente preços, essa evidência faz sentido.

Suponha que a loja online da Zara na Espanha anuncie um produto a 4 euros, mas a da França cobre 4,10 euros. O consumidor facilmente identifica a diferença e faz sua compra na loja espanhola. Isso dificulta uma eventual estratégia da empresa de cobrar preços diferentes.

Por outro lado, a comparação de preços pode ser mais custosa se o consumidor tiver que fazer uma conversão cambial. Mesmo que isso tome alguns segundos na internet, trata-se sim de um custo. Com isso, as empresas teriam mais espaço para praticar preços diferentes entre países.





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